Провалена реклама на Шевролет

Най-епичните рекламни провали

Публикувано на в Реклама от Google+ профил:

Маркетингът не е сложен – намирате някой клиент с посредствен продукт и желание да плати, шляпвате малко ярки цветове, включвате запомняща се мелодийка, изтипосвате някоя млада и оскъдно облечена девойка, която влага целия си талант и едномесечен актьорски опит, докато се радва на продукта. Звънкате тук-там, ухилвате се самодоволно, когато видите рекламата в ефир и превода в банковата сметка, а после се запътвате към най-близкото заведение, за да отпразнувате успеха си (и този на клиента). Не е квантова физика, нали? Всъщност,  докато брандът ви не споделя името си с някоя ужасна болест и докато не предадете целия контрол над рекламната си кампания на хора, които реално ненавиждат компанията ви, всичко ще е окей. Но за жалост, както историята ни учи, се случва колеги от сферата на маркетинга да се появят на работа в нетрезво състояние и да направят точно тези неща.

Номер 3. Червеният Омар или „Безкрайните крабове“

Въпреки, че в България веригата „Червен омар“ (Red Lobster) не е много известна (поне никой от колегите не се сети дали има такова чудо на родна земя), има какво да научим от тях. В началото на 2000-та година веригата ресторанти започват да обмислят пускането на промоция, при която клиентите плащат една порция, а оттам насетне тъпчат на корем. На пръв поглед това звучи като печеливша идея – раците са много вкусни, но са доста тежка храна и прекалиш ли с нея те чакат ужасни разправии със стомаха. След като от компанията преценили всички „за“ и „против“ (като навярно са изхвърлили списъка „против“ с думите „Ее, всичко ще е ток и жици!“), Червеният Омар пускат промоцията си през 2003-та.

За жалост обаче, шефовете на Омара заблудени от самочувствието си, че не им е нужен съвет от рекламна агенция, явно са пропуснали да обърнат внимание на таргет групата им – която била средната класа навсякъде из Америка. Доста глупаво е било да решат, че слаботелесната американска нация би приключила вечерята си след първата порция, или че две или най-много три порции биха били необходими, за да омръзне някому соления вкус на червени морски животинки.

Само няколко седмици по-късно, Червеният Омар започва да страда от загуби. Обстоятелствата се стекли дотам, може би защото управниците на фирмата не са гледали Дискавъри – същата 2003-та година била с много слаб улов на крабове, което доста завишило цената. Казано с други думи – Червеният Омар губели пари още на първата порция, докато клиентите се тъпчели със средно по три (и да, безплатно!).

Кой би погълнал толкова много раци? Всъщност промоцията се развивала още по-зле и заради факта, че веднъж влезли в заведението, клиентите не желаели да си тръгват и стоели с часове, докато последните влезли (с изглед дори да си платят) напускали заведението преди да се наредят на опашката. Нещо подобно се случи преди няколко години и в Студентски град – малко заведение с добра кухня, същата идея, много гладни студенти и… свърши зле само за няколко месеца.

Червеният Омар обаче не прекратяват бизнеса си, а само промо кампанията, сменят подхода и целевата си група, а женицата-президент освобождава поста си с думите „Помолиха ме да напусна, защото съм твърде добра за мизерното им бизнесче“. Ха!

Номер 2. Шевролет – „Създайте собствена реклама“

Много рядко се случва някоя компания да се захване с вирусен маркетинг (viral marketing) и да не сгафи нещо. Това е една от онези маркетингови техники, които търсят хората, лидери на обществено мнение, създават вирусни послания, които да се предават (най-често) от уста на уста и с малко хитрост заразяват умовете на таргет групите.

В  началото на 2006-та година от Шевролет решават да направят нещо подобно в кампанията си „Създайте собствена реклама на Tahoe” (за тези, които не знаят – Тахоу е модел SUV пуснат в производство през 1995-та). Идеята на Шевролет била да осигури огромни рекламни ресурси и резервирано място на корпоративния си уебсайт на всеки, който изявявал желание да се пробва (включително и на онези, които мразели фирмата от дъното на душата си).

Шеви предоставили голяма селекция от предварително записани кратки клипове на Tahoe как върши всички типични за „джиповете“ неща – катерене по камънаци, стръмни и кални планински пътища, газене на спокойни горски рекички и подобни. Потребителите имали свободата да избират кои откъси да включат в рекламата си, в какъв ред да се излъчат, какъв да е драматичния край и… всички текстови съобщения, показващи се в клипа. Ето какви кадри сътворили „феновете“:

 Лоша реклама на Шеви

Въпреки, че от Шевролет предположили, че легионите верни фенове ще залеят интернет пространството с приповдигнати реклами, реално се случило точно обратното. Някои от посланията били добронамерени, да… но вирусния маркетинг приел съвсем друга форма.

 Реклама на Шевролет

Повечето от рекламите били фокусирани върху това как SUV-овете унищожават околната среда, други върху ниското качество на самия модел, а трети директно предлагали самоубийството като по-добра алтернатива на шофирането на Tahoe. И благодарение на тоновете ресурси, които Шевролет предоставили на рекламните ентусиасти, всички тези съобщения били един вид мълчаливо одобрени и заемали видно място на уебсайта на Шеви в продължение на няколко дни.

Номер 1. Ayds – здравословен начин да отслабнеш!

В промеждутъка 1970-та – 1980-та година диетичните бонбони Ayds били в устата на почти всеки средностатистически американец и западноевропеец. Буквално. Малките кубчета били с вкус на лакта, шоколад и ванилия, и някак си успели да заблудят голяма част от населението (но не и нас, изолираните българи J), че реално вършат някаква работа. В резултат на популярността им, джобовете на шефчетата сериозно се издули. Но точно в пика на щастие и високи продажби, когато от борда на директорите били готови да заявят пред света, че са най-великата компания, СПИН епидемията (друг spin, копирайтъри!) връхлита обществото. Абревиатурата за СПИН на английски е AIDS, което едновременно се пише и изговаря по почти същия начин като нашите вълшебни бонбони.

И така… Въпреки новите обстоятелства и факта, че фирмения бранд споделял името си с най-модерната чума, производителите Ayds решили да се опълчат с думи от рода на „ние бяхме първи, нека СПИН-ът да смени името си“. Фирмата толкова упорито отказвала да осъзнае проблема, че дори не направили опит да променят култовата си фраза: „Ayds ти помага да стопиш килограми и повече да не ги качиш!“. И от компанията продължили цялото това чудо в момент, в който истинският СПИН унищожавал модерния свят около тях и упорито настоявали, че цялата тази шумотевица около пандемията ще се разсее и историята ще запомни единствено името на истинския Ayds. Само за сведение колко добре този начин на мислене сработил, вижте следващото 30 секундно видео:

В крайна сметка бонбоните Ayds оцелели през следващите десетина години (до първата половина на 80-те), докато накрая, както всички, освен шефовете на компанията очаквали, размерът на печалбата паднал с повече от 50 процента. Тогава Ayds най-сетне осъзнали, че трябва да настъпи някаква промяна. Всичките им маркетингови умове се събрали и се съгласили, че им трябва нещо готино, нещо свежо, нещо звучащо секси и здравословно, и най-важното – нещо, което напълно да отдели Ayds от бушуващата болест. И така от фирмата направили много задълбочени проучвания, внимателно отсяли всички възможни варианти и най-накрая сменили фирменото лого и име на….

Реклама на Ayds

Няколко месеца по-късно бранда излиза от бизнеса.

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *